こんにちは。エンラージ株式会社の上領です。
今日は、少し大きなテーマについて考えてみたいと思います。
日本の観光地の国際化についてです。
コロナ禍が終わってから日本の観光地へ行くと、以前とはずいぶん景色が変わったと感じることがあります。外国人観光客が増えた。これは多くの方が感じていると思います。
ただ、普段テナントの仲介をしている私が気になるのは、その一歩先です。
日本を訪れる「お客様」が国際化しただけではなく、日本の観光地で「商売をする側」も国際化してきているのではないか。
私は旅行が好きなので、今回は旅行者として感じたことと、テナントを扱う不動産屋として考えたこと、その二つの視点から書いてみたいと思います。
コロナ前を大きく上回った訪日外国人
まず、現在どれくらいの外国人旅行者が日本を訪れているのでしょうか。
コロナ前の2019年、日本を訪れた外国人旅行者は約3,188万人でした。その後コロナ禍でほぼ消失しましたが、2024年には約3,687万人まで回復。そして2025年には4,268万人となり、初めて年間4,200万人を突破しました。2025年だけでも前年から15.8％増えています。
さらに大きく変化しているのが、外国人旅行者が日本で使うお金です。2025年の訪日外国人旅行消費額は約9兆4,500億円。過去最高です。1人当たりの旅行支出も約22万9,000円となりました。
ですから、「外国人が増えても日本にお金が落ちていない」という単純な話ではありません。インバウンドは間違いなく、日本の大きな市場になっています。
私が今回考えたいのは、その巨大になった市場によって、日本の観光地そのものがどう変わっていくのかということです。
ニセコ、白馬、湯沢。スキーリゾートで進む国際化
この変化が分かりやすいのが、日本のスキーリゾートです。北海道のニセコは、海外から多くの旅行者が訪れる国際的なリゾートとして知られるようになりました。ニセコ町も外国人宿泊客数を年度ごとに公表するなど、外国人旅行者は地域観光を考えるうえで欠かせない存在になっています。
そして、さらに興味深いのが長野県白馬村です。2026年の地価公示を見ると、白馬村エコーランド大通りの商業地は前年比35.2％上昇。国土交通省はその背景について、観光客の増加によってホテル・店舗需要が旺盛になっていると説明しています。
1年間で35％を超える上昇です。ここまで来ると、単に「外国人観光客が増えました」という話ではありません。観光需要そのものが、不動産価格や店舗需要まで動かしている。不動産屋としては非常に気になる数字です。
新潟県の湯沢町でも国際化は進んでいます。町の計画でも、スノーシーズンには国内外から多くの観光客が訪れる国際色豊かな町として位置づけられています。日本のスキー場は、もう日本人だけを相手にした観光地ではなくなりつつあります。
私自身が「変わったな」と感じた黒門市場
ここからは統計ではなく、私自身が実際に旅行して感じた話です。コロナ前と比べて、特に変わったと感じた場所があります。まず大阪の黒門市場です。
以前から何度か訪れていましたが、コロナ後に行った時、海産物の価格を見て驚きました。カニなどを見ても、「数千円くらいかな」と思っていたものが、数万円で売られている。
もちろん大きさも品質も違いますから、一概に「高い」と言うつもりはありません。その値段で購入するお客様がいるから、商売として成立しているのでしょう。
それでも国内旅行者として歩いていた私は、「ここはもう、自分たちを主なお客様として考えている市場ではないのかもしれないな」と感じました。
京都・錦市場で天ぷらを見て思ったこと
次は京都の錦市場です。ここも以前から訪れているので、変化を感じた場所の一つです。
京都へ行った時、「久しぶりに錦市場で食べ歩きをしよう」と思って行きました。ところが、入った食べ歩き横丁のようなところで天ぷらを見ると、一つ500円、600円ほど。
私の感覚では、「これ、200円くらいでは？」と思ってしまいました。せっかく京都まで来たので、少しは買って飲み食いしました。でも昔ながらの市場で気軽に食べ歩きをする感覚とは、少し違ってきたなと思いました。
市場としての役割と、世界的観光地としての役割。その二つが重なっている場所なのだと思います。
「昔ながらの東京」を期待して行ったアメ横
東京のアメ横については少し違います。私は昔のアメ横を知っていて比較しているわけではありません。
私の頭の中に、「昔ながらの日本の商店街が残っている場所なんだろう」というイメージがあって、楽しみにして行きました。
ところが実際に歩いてみると、自分が想像していた景色とはかなり違いました。外国人観光客を意識したお店やドラッグストアが目立ち、日本料理を連想するような看板の近くで鶏の丸焼きなどが並んでいる光景もありました。
それが今のアメ横だと言われれば、その通りです。そこにいるお客様が求めるものを売る。商売として考えれば、当然のことです。
ただ国内旅行をする一人としては、「自分が想像していた昔ながらの日本とは違ったな」というのが率直な感想でした。
不動産屋として考えると、違った景色が見えてくる
ここからが、私の本業であるテナントの話です。私は普段、独立開業する方の店舗探しをしています。だから旅行先でも、つい「この店、家賃はいくらなんだろう」「この立地なら坪単価はいくらだろう」「この商品単価で、どうやって家賃を払っているんだろう」と考えてしまいます。
現在の日本では円安の影響もあり、海外から日本へ来た人にとって、同じ金額の外貨で購入できる日本の商品やサービスが多く感じられる状況があります。
一つの参考になるのがOECDの購買力平価です。2025年の米ドルに対する円の市場為替レートは1ドル約149.7円だったのに対し、購買力平価は約95.5円でした。単純に「日本のすべてが海外より安い」という意味ではありませんが、市場為替レートで円に換算して日本で消費する外国人から見ると、価格面で割安感が生まれやすい状況を示す一つの材料です。
一方、日本人の生活も決して楽になっているわけではありません。2025年の日本の消費者物価指数は前年比3.2％上昇しました。
つまり、海外から日本を見る時の価格感覚と、日本で働いて日本円で生活する人の価格感覚に差が生まれやすくなっている。ここが観光地の商売を考えるうえで、とても重要だと思います。
「旅行に来る」だけでなく「日本で商売する」という選択
年間4,000万人を超える外国人が日本を訪れ、約9.5兆円を使う市場になれば、当然そこにはビジネスチャンスが生まれます。
「日本へ旅行に行こう」だけではなく、「日本で商売をしたら面白いのではないか」と考える海外の事業者が現れても不思議ではありません。
さらにコロナ禍では、多くの飲食店や店舗が厳しい状況に置かれました。その後インバウンドが急回復した。そこへ海外の事業者や資本も入ってくる。不動産屋として見ると、非常に興味深い市場の変化です。
例えば日本人の小さな事業者が、「この物件なら月30万円まで」と考えていたとします。そこへ別の事業者が、「40万円でも借りたい」と言えばどうでしょう。国籍に関係なく、家主さんが条件の良い借主を選ぶことは当然あり得ます。
それが観光地全体で繰り返されれば、テナント賃料にも上昇圧力がかかる可能性があります。白馬でホテルや店舗需要が強まり、商業地が年間35.2％上昇していることを見ると、観光需要が不動産市場へ及ぼす影響の大きさは無視できません。
ただし、ここはきちんと分けておきたいと思います。「外国人経営者が日本人より高いテナント料を払っている」という全国的な統計を、今回私は確認できませんでした。ですから、ここから先はテナント仲介をしている私が、現在の観光地の変化を見て考えていることです。事実と私の考えは分けておきたいと思います。
外国人が日本で商売することが悪いのか？
ここは今回、一番誤解されたくないところです。私は、「外国人が日本で商売をするのは良くない」と言いたいわけではありません。外国人が嫌いだから、日本に入ってきてほしくないという話でもありません。
世界中から人が移動し、仕事をし、商売をする時代です。日本だけが昔のままでいられるわけではありません。この国際化は、ある意味仕方のない流れだと思っています。
では、私は何に違和感を持っているのか。ものすごく単純です。旅行先として面白いか、面白くないか。そこなんです。
私は、その土地らしいものを見るために旅行する
私は旅行が好きです。京都へ行くなら、京都らしい街を歩きたい。大阪へ行くなら、大阪らしいものを食べたい。北海道へ行けば、北海道でしか見られない景色を見たい。東京の下町へ行けば、昔ながらの東京を感じてみたい。
これは海外旅行でも同じです。海外へ行って、日本と同じ店ばかりだったら私はあまり面白くありません。その国の料理を食べ、その土地の市場へ行き、そこに暮らす人の生活を見てみたい。
わざわざ旅行する理由は、自分が普段いる場所とは違うものを見たいからです。
だから外国人旅行者が日本へ来る時にも、「日本らしいものを見たい」と思って来る人は少なくないのではないでしょうか。
日本らしさを求めて人が来た結果、日本らしさが薄くなる？
ここに少し不思議なところがあります。日本食、日本文化、日本の街並み、日本の雪、日本の市場。そうしたものに魅力を感じて世界中から人がやって来る。
観光客が増える。観光客向けの商売が増える。売上が増える。店舗需要が高まる。地価や賃料にも影響する。より資金力のある事業者が参入する。そして街がさらに観光客向けに変わっていく。
一つ一つを見ると、誰も間違ったことをしていません。お店はお客様が買ってくれる商品を売ります。家主さんは条件の良い人へ店舗を貸します。海外の事業者が日本で商売をすることも自由です。外国人旅行者も、自分が食べたいもの、買いたいものを選んでいるだけです。
ところが、それが進みすぎると、日本らしさを求めて人が集まった結果、その場所の日本らしさが少しずつ薄くなっていく。そんな少し皮肉なことが起こる可能性があります。私は、それが少しもったいないと思います。
どこへ行っても同じなら、私は違うところへ行く
では旅行好きの私はどうするのか。これは意外と簡単です。もっと、その土地らしさが残っているところへ行きます。
有名な観光地へ行って、どこでも似たような観光客向けのお店が並び、同じような商品を同じような価格で買うのであれば、私はそれほど面白いとは感じません。
それより、昔から続いている食堂。地元の人が普通に買い物をしている市場。その町でしか食べられない料理。昔から商売を続けている店。そこに暮らしている人との会話。私は、そういうものに惹かれます。
もしかするとこれからは、有名観光地そのものより、その少し外側にある町や、まだ世界的に知られていない地域の方が面白くなっていくのかもしれません。それならそれで、新しい旅の楽しみ方だと思います。
この流れは、まだ続くのだろうか
では、現在の観光地の国際化は一時的なものなのでしょうか。私は、少なくともしばらくは続くのではないかと思っています。
2025年の訪日外国人数は過去最多の4,268万人。旅行消費額も過去最高の約9.5兆円です。白馬ではホテル・店舗需要を背景に、商業地の大幅な地価上昇も続いています。
この数字を見る限り、コロナ前の観光地の姿へすぐ戻っていくとは考えにくいと思います。
一方で、未来は分かりません。日本人の賃金が上がる。世界の中で日本人の購買力が高まる。為替が変わる。海外と日本の価格差が縮まる。そうなれば、日本人事業者と海外事業者、日本人旅行者と外国人旅行者の価格感覚の差も小さくなり、観光地の商売のあり方も変わるかもしれません。
逆に、海外から見た日本の割安感が続き、訪日需要も強い状態が続けば、海外から日本の観光地への事業参入や投資はこれからも続くでしょう。
だから私は、「昔の観光地に戻る」「もう二度と戻らない」とまでは言いません。ただ、少なくとも今の状況を見る限り、この流れはまだしばらく続くのではないか。そう考えています。
国際化しても、「ここへ来る理由」が残っていてほしい
私は、観光地の国際化そのものを否定しているわけではありません。世界中の人が日本へ来てくれる。日本で食事をし、宿泊し、買い物をして、日本を好きになって帰ってくれる。外国人の方が日本で商売をすることも、これからもっと普通になっていくと思います。
それでも旅行好きの一人として思うことがあります。どこへ行っても同じ街にはなってほしくない。
京都へ行ったら京都らしい。大阪へ行ったら大阪らしい。北海道へ行ったら北海道らしい。東京の下町へ行ったら東京の下町らしい。
世界中から人が集まる場所になっても、「ここまで来てよかった。これはここでしか見られなかった。」と思えるものが残っていてほしい。
不動産屋として観光地を見ると、土地の値段や家賃が気になります。旅行好きとして観光地を見ると、その土地らしさが気になります。
今回いろいろ調べてみましたが、結局、私が気になっていたのは外国人が増えたことそのものではなかったのだと思います。
その街へ、わざわざ行く理由が残っているかどうか。
これから日本の観光地がさらに国際化していった時、その土地らしさをどう残していくのか。旅行好きとしても、不動産屋としても、これからも気になるテーマです。
皆さんは最近旅行をして、「昔と変わったな」と感じた場所はありますか？
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